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Tout comprendre étape par étape en 2021

6 minutes

le entonnoir de marketing (ou alors tunnel de conversion) est une partie importante de votre stratégie numérique.

Habituez-vous au fait qu’au moins 90% des pistes qui composent votre marché n’avez pas l’intention de vous acheter quoi que ce soit. En fait, une bonne partie d’entre eux ne sont même pas conscients de la besoin que votre solution peut résoudre.

(Juste pour clarifier, ce serait une erreur de dire que 10% de votre marché est prêt à s’inscrire à tout moment. C’est un ordre de grandeur, mais les nombres réels, bien qu’impossibles à calculer, sont généralement beaucoup plus bas).

Mais alors, que faire? Vous avez deux options:

👉 Passez de 95% de votre public se concentrer sur les 5% qui auraient, en théorie, une chance de se convertir? (Et privez-vous des 95% qui pourraient, un jour, faire de même)

👉 « Éduquer»Le marché avec beaucoup de contenu dans l’espoir de leur faire prendre conscience de leur problème? (Et vous privez dès maintenant des 5% avec intention d’achat.)

tunnel de conversions gif
La bonne réponse se situe quelque part entre les deux.
Pour comprendre cela, il faut revenir à un concept marketing de base

: marketing en entonnoir.

Cet article a été écrit en partenariat avec Scalezia. Scalezia accompagne les startups, les scale-up mais aussi les PME dans la mise en œuvre des dernières méthodes de «croissance» pour créer une croissance durable et internaliser ces compétences, afin de rendre l’entreprise autonome sur le long terme.

Ils offrent également une vaste gamme de contenus gratuits, couvrant tous les sujets importants de acquisition mais aussi création de contenu, ajustement du marché de produits recherche et de nombreux autres sujets qui sont essentiels pour développer un affaires. Pour accéder aux cours, c’est ici (vous ne le regretterez pas). waalaxy et scalezia partenaires L’anatomie d’un entonnoir marketing Que vous soyez une personne en croissance, en marketing ou en vente, c’est un modèle crucial pour définir la nature, la portée et l’audience de votre actions d’acquisition. Visualisez votre chemin de conversion as a entonnoir, là où le lead descend, jusqu’à ce qu’il devienne client, puis ambassadeur.

Il existe des centaines d’entonnoirs différents, à tel point que chaque entreprise a son propre entonnoir. Néanmoins, nous pouvons identifier 3 étapes clés qui se retrouvent dans chacune d’elles:

  1. Le haut de l’entonnoir (ou alors TOFU), qui fait référence à la partie d’un public qui n’a qu’une connaissance partielle de l’entreprise et de sa proposition de valeur. Cette condition peut s’accompagner d’un manque de connaissance de leurs propres besoins. Ceci est appelé «fils froids».
  2. Le milieu de l’entonnoir (ou alors MOFU), qui désigne un public de plus en plus intéressé par l’entreprise et sa proposition de valeur. Cet état se caractérise par la réalisation d’une ou plusieurs actions conduisant à une relation plus avancée (réponse positive à un mail de prospection, téléchargement d’un lead magnet, demande de contact…). Celles-ci sont appelées «pistes tièdes».
  3. Le fond de l’entonnoir (ou alors BOFU), qui désigne des prospects chauds, c’est-à-dire des leads prêts à acheter avec lesquels un besoin a été clairement identifié et avec lesquels des opportunités de collaboration sont étudiées.

Le passage d’une étape à l’autre est déterminé par la réalisation d’une action spécifique par le chef de file, ce qui caractérise un intérêt croissant. C’est ce qu’on appelle l’objectif de conversion.

Chaque composant de votre entonnoir doit conduire votre audience à les suivant objectif de conversion, jusqu’à l’acte d’acheter. Vous l’avez compris: chaque étape de l’entonnoir regorge d’opportunités et doit être considérée comme un levier de croissance à part entière.

La pertinence de ces leviers de croissance dans un contexte donné variera selon l’entreprise. Certains joueront la carte de l’efficacité en essayant d’avoir l’entonnoir le plus linéaire possible. C’est l’approche privilégiée, par exemple, par de nombreux infopreneurs, qui concentrent leurs efforts sur le public le plus ciblé possible.

Ils l’appellent le plus souvent« Tunnels de vente«. D’autres joueront le conscience carte, maximisant les volumes en haut de l’entonnoir. C’est le cas, par exemple, avec Ahrefs ou Hubspot, dont stratégies de contenu sont reconnus comme parmi les plus puissants. Autre chose à noter: un entreprise n’est pas captif d’un seul entonnoir.

Plusieurs entonnoirs peuvent coexister en fonction des enjeux, du catalogue produit et du ou des marchés cibles.

La bonne stratégie et les bons outils pour un tunnel d’acquisition efficace Ainsi, différentes approches seront privilégiées:

Nouveau TOFU pistes sera travaillé à travers partage de contenu, pour les éduquer et créer une première interaction qualitative. Une stratégie de contenu qualitative et correctement exécutée est donc cruciale. C’est ce qui donnera visibilité, légitimité et autorité envers votre marque.

Dans une approche plus linéaire, campagnes d’acquisition de clients ciblées (Annonces, sensibilisation, marketing basé sur le compte, marketing événementiel, etc.) sont préférés.

Les responsables du MOFU seront traités par le biais d’un approche plus personnalisée et plus concentré sur leur problématique. C’est appelé nourrir le plomb, qui vise à fournir un flux continu et pertinent d’informations qualitatives au perspective afin de l’accompagner dans sa progression dans l’entonnoir. En d’autres termes, dans leur processus de prise de décision. Une multitude d’outils et de pratiques peuvent être pertinents.

Reciblage (Facebook Ads) ou remarketing (Google Ads) sont deux outils particulièrement puissants pour réchauffer une audience tiède et l’amener dans une chemin de conversion optimisé. Marketing par e-mail, avec séquences optimisées pour la conversion et des outils tels que Convertkit, Sendinblue ou alors Campagne active, peut également être très efficace. Dans la même idée et pour aller encore plus loin automatisation, Des solutions d’automatisation du marketing telles que Hubspot ou alors Amusant peut être d’une grande aide.

Cependant, ces solutions nécessitent une grande base de données de contenu pour être efficaces. L’utilisation de ciblés Pages de destination (avec des outils tels que Webflow, Landn ou alors Dorik), écrits avec la conversion à l’esprit, sont également très utiles pour convertir une piste tiède en prospect.

Les leads BOFU seront travaillés de manière beaucoup plus intensive, avec des interactions plus fréquentes pour optimiser la conversion. Cela dépend de la philosophie commerciale de votre entreprise. Si votre entreprise est basée sur la vente, c’est-à-dire si les commerciaux sont responsables de la vente finale, l’objectif à ce stade est de générer rendez-vous avec eux.

Outils de qualification tel que Typeform ou alors Jotform et des outils de prise de rendez-vous tels que Calendly ou alors YouCanBookMe sont de bonnes options pour automatiser le travail autant que possible. Aussi, une action de prospection directe (par email, téléphone ou LinkedIn) sur des leads identifiés comme chauds peut être très efficace.

Si votre entreprise est basée sur les produits ou sur le marketing, c’est-à-dire que la conversion doit être effectuée via le utilisation de votre produit ou contenu, sans intervention humaine individuelle, vous devrez travailler sur votre rédaction et ton produit afin d’élever objections et donnez un maximum de réconfort à générer une conversion.

Visualisez votre entonnoir marketing La première étape de tout travail sur votre entonnoir est de le transcrire en noir et blanc. Cette approche marketing vous permettra de visualiser ses composants, leurs interactions, leurs points d’optimisation et de nouvelles opportunités. Le meilleur outil pour ce faire est Funnelytics. L’outil vous permet de modéliser votre chemin de conversion, pas à pas. Par exemple, voici notre propre entonnoir de conversion à Scalezia:

funneltytics architecture d'un funnel marketing
Comme vous pouvez le voir, nous pouvons identifier le trois étapes de l’entonnoir.
Sur la gauche, jusqu’à l’inscription à l’Académie, se trouve le TOFU.
Au milieu, jusqu’à Typeform, se trouve MOFU (au fait, il y a de fortes chances que vous soyez vous-même une avance tiède en lisant ceci).

À droite se trouve le BOFU. A ce stade, le service commercial prend le relais pour qualifier, conseiller et soutenir les fils chauds, c’est-à-dire les prospects qui ont rempli un formulaire et / ou pris un rendez-vous téléphonique. Une fois que vous avez mappé votre entonnoir, il ne vous reste plus qu’à calculer les taux de conversion d’une étape à l’autre pour identifier les flux. L’objectif: identifier d’éventuelles pertes.

Un bien taux de conversion de TOFU à BOFU est d’environ 5% à 15%. Cependant, ce taux peut varier d’une entreprise à l’autre. Alors manipulez ces chiffres avec soin. Être pleinement conscient de ces chiffres vous permettront de gérer vos flux en fonction de votre objectifs.

Par exemple, si vous savez qu’une audience TOFU de 1000 générera à terme 75 leads BOFU (7,5% de conversions), vous saurez que vous avez besoin de 4000 leads TOFU pour générer 300 leads BOFU.

gif acquisition de leads

Conclusion sur le tunnel de conversion In Marketing en entonnoir, comme dans toute autre pratique, nous revenons à l’essentiel:

  • Une bonne connaissance de votre marché et de votre audience
  • Un focus sur l’itération et les tests pour optimiser en continu
  • Contenu de qualité, axé sur la valeur et la pertinence.

Néanmoins, rappelez-vous que plus c’est simple, mieux c’est. L’objectif d’un marketing en entonnoir ne doit pas être le plus complet, mais le plus efficace. Essayez donc d’optimiser chaque brique autant que possible avant d’en implémenter de nouvelles.

Peut-être êtes-vous parmi les nombreux chefs d’entreprise, ou responsables commerciaux, qui ne sont pas encore passés au Social Selling, et qui n’ont pas très exploré les possibilités de LinkedIn Sales Navigator. Pourtant, si vous avez une entreprise de b2b, LinkedIn Sales Navigator est certainement le meilleur outil pour prospecter de nouveaux clients, rien de moins… ( Et toutefois, je n’ai pas d’actions chez Microsoft, propriétaire de ce réseau professionnel ! )

Qu’est-ce que LinkedIn Sales Navigator ? Sur LinkedIn, Sales Navigator est intégré dans la formule Vendeurs. Après un mois gratuit, le tarif démarre à 59, 49 € mensuellement ( en choisissant le paiement annuel ). Il vous donne accès à un ensemble d’options rendant possible le fait d’améliorer ce que l’on appelle le Social Selling. Bien sûr, comme pour les autres options payantes, vous pouvez voir qui a consulté votre profil ces derniers jours. Mais Sales Navigator vous permet beaucoup d’autres possibilités. Par exemple, vous pouvez chercher des prospects qualifiés avec l’outil Lead Builder. Il vous permet de filtrer les membres de Linkedin selon différents critères : mots-clés, lieu, relations, fonction, entreprise, groupes, etc. Vous pouvez les filmer dans votre liste de clients potentiels.

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{De lui-même, le réseau social vous proposera même des clients potentiels selon des critères que vous aurez paramétrés. Vous pouvez suivre, en temps réel, tous les changements importants dans l’information de vos client potentiel. Il change de boite ? il est temps de progresser un partenariat avec une nouvelle entreprise. Il a de nouveaux contacts ? et pourquoi pas diffuser la bonne parole ?

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