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Confiance, leadership et plaidoyer – Le baromètre de confiance Edelman 2022

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Cette semaine, Edelman a lancé son dernier rapport Trust Barometer, une étude qui cherche à comprendre la confiance et la crédibilité au sein de la société. Je trouve toujours ce rapport intéressant pour plusieurs raisons – il explore la confiance dans les médias, les dirigeants d’entreprise, les organismes gouvernementaux et les groupes de pairs – et il surveille l’évolution de ces tendances d’année en année.

Ces dernières années, le baromètre a suivi des changements significatifs dans les attitudes et les perceptions. En 2019, il s’agissait d’établir la confiance au sein du lieu de travail.

Alors que nous avancions en 2020, à l’ombre d’une pandémie, la confiance s’est déplacée vers la compétence et l’économie – où des tendances d’inégalité de confiance émergeaient entre ceux qui étaient de fréquents consommateurs d’informations et la population de masse.

En 2021, nous avons vu une crise de leadership où les entreprises étaient plus dignes de confiance que les gouvernements et les médias des ONG. Les gens s’attendaient à ce que les entreprises interviennent, imposant une énorme demande aux PDG pour qu’ils placent les problèmes de société en tête de leur ordre du jour.

Alors que nous avançons vers 2022, le message est clair : nous sommes dans un cycle de méfiance qui menace la stabilité sociétale. Et il y a un message clair pour les dirigeants qui n’en ont pas tenu compte.

L’échec du leadership fait de la méfiance la valeur par défaut

C’est une déclaration choquante, mais elle montre la pression croissante sur les chefs d’entreprise aujourd’hui. Les gens s’attendent à ce que les entreprises contribuent davantage aux problèmes de société, en se concentrant sur une réflexion à long terme plutôt qu’un gain à court terme.

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Il est clair qu’à mesure que la confiance dans le gouvernement continue de monter en flèche, les employés et les acheteurs se tournent vers d’autres sources d’informations fiables. « Mon PDG », une nouvelle catégorie du rapport Trust Barometer, a augmenté de 3 points de pourcentage d’une année sur l’autre et les collègues sont restés au deuxième rang des sources les plus fiables. Comme Bob Burg l’a écrit à l’origine dans son livre « Endless Referrals »

Toutes choses étant égales par ailleurs, les gens font des affaires avec des personnes qu’ils connaissent, apprécient et en qui ils ont confiance.

Je crois que l’authenticité est au cœur de la raison pour laquelle les gens continuent d’évaluer leurs collègues, ou comme les « employés de l’entreprise » précédemment appelés, comme l’une des meilleures sources d’informations en lesquelles ils ont confiance.

Il semble maintenant, plus que jamais, que les gens sont à l’écoute de leurs valeurs fondamentales – ce qu’ils croient être le bien et le mal.

Cette dynamique aura inévitablement un impact énorme sur les entreprises, car les candidats évaluent les entreprises pour lesquelles ils choisissent de travailler et les consommateurs décident auprès de qui ils choisissent d’acheter.

Joindre les points entre la croissance économique et la croissance sociétale

En bref, les chefs d’entreprise doivent commencer à faire le lien entre la croissance économique et la croissance sociétale. Il ressort clairement du tableau ci-dessous que les employés font plus facilement confiance aux communications de leur employeur qu’à toute autre source.

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Donc, tous les yeux sont tournés vers l’employeur, mais il y a un autre niveau de complexité. Les salariés attendent de leur employeur qu’il fasse des choix éthiques et qu’il prenne position sur les enjeux sociétaux.

81 % des employés ont déclaré vouloir voir leur PDG comme une figure de proue visible, discutant des politiques publiques et des contributions sociétales de l’organisation.

Malgré cela, près de la moitié de tous les répondants estimaient que les entreprises n’en faisaient pas assez pour influer sur le changement climatique (52 %), les inégalités économiques (49 %) et la requalification de la main-d’œuvre (46 %).

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Essentiellement, on s’attend à ce que les PDG soient le visage visible et transparent du changement, orientant une opinion sur les questions sociales et politiques. Ce sont des sujets traditionnellement sensibles que les PDG évitent généralement de peur d’offenser ou d’aliéner les communautés.

Cependant, une étude récente de Forrester montre que 35 % des personnes déclarent qu’elles sont plus susceptibles de faire confiance aux marques lorsqu’elles prennent position, 43 % favorisant les entreprises qui le font sur des questions sociales, environnementales et politiques.

Un exemple de PDG démontrant ce changement est le fondateur de la chaîne sociale, Steven Bartlett, qui est apparu l’année dernière sur BBC Question Time – un programme de discussion politique britannique à la télévision.

Mais où les dirigeants devraient-ils tracer la ligne ? Cet article récent du Financial Times, « No jab no job » : les entreprises font face à des querelles juridiques sur les politiques de Covid cavvine, explore les implications juridiques sans cesse croissantes de forcer les employés à se faire vacciner.

Les communautés d’employés sont diverses, une qualité qui est célébrée dans les entreprises du monde entier. Par conséquent, s’attendre à ce que les dirigeants soient à l’origine des problèmes politiques et sociétaux pourrait devenir un sujet de division pour certains employés.

La baisse de la confiance dans les médias sociaux

Les médias sociaux sont les plus méfiants et ont connu la plus forte baisse de 8 points de pourcentage dans l’étude de 2022. Ce n’est pas surprenant car nous avons vu des appels à des niveaux accrus de réglementation dans ce secteur à la suite du scandale de Cambridge Analytica, érodant les politiques de confidentialité et les flux de contenu manipulés par des changements d’algorithmes.

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Naturellement, les gens sont de plus en plus préoccupés par l’étendue du pouvoir et de l’influence des entreprises technologiques sur le contenu que nous lisons.

Cependant, les plateformes de médias sociaux ont également fourni une connectivité pendant une période d’isolement et de verrouillage. Peut-être qu’en 2022, les plateformes reviendront à leur objectif initial – les réseaux sociaux.

L’impact de la culture et du plaidoyer

En entreprise, la culture est au cœur de cette transformation. Cependant, les changements requis ne sont pas superficiels. Les dirigeants ne changeront pas leur commentaire du jour au lendemain et ne commenceront pas à créer un impact. De tels changements sont profondément ancrés dans le tissu de la culture d’une organisation et auront un impact sur la croissance de l’entreprise de plusieurs manières.

L’étude d’Edelman a montré que 60 % des gens choisiront un lieu de travail en fonction de leurs croyances et de leurs valeurs. Les stratégies d’attraction, de recrutement et de rétention des talents dépendront des dirigeants qui créent une culture d’authenticité et de détermination.

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Cela aura également un impact sur les relations avec les investisseurs et les comportements d’achat des consommateurs, car 58 % des personnes achèteront ou défendront des marques pour les mêmes raisons. Les affaires éthiques deviendront de plus en plus importantes avec des mouvements tels que B Corp – une certification de performance sociale et environnementale pour montrer que les entreprises ont un impact et des services sur plus que les actionnaires.

Fondamentalement, les organisations doivent changer leur façon de faire des affaires. Les PDG et les hauts dirigeants doivent comprendre leur rôle et se sentir à l’aise avec celui-ci. Comme l’a dit Richard Edelman

Il est maintenant temps d’agir car l’action renforce la confiance. Les communications seules ne génèrent pas la confiance. Les gens ont besoin de preuves que vous apportez le changement.

Les croyances et les valeurs sous-tendront désormais les décisions prises au sein de la société. Alors que les entreprises se remettent de la pandémie, je prédis que nous verrons une différence notable entre les organisations qui reconnaissent ce changement culturel et celles qui ne le font pas. Ceux qui le feront se rétabliront plus rapidement, attireront les meilleurs talents et stimuleront une croissance commerciale ciblée.

Nouvelle incitation à l'action

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Qu’est-ce que LinkedIn Sales Navigator ? Sur LinkedIn, Sales Navigator est intégré dans la formule Vendeurs. Après un mois gratuit, le tarif démarre à 59, 49 euros chaque mois ( en choisissant le paiement annuel ). Il vous procure accès à un ensemble de fonctionnalités rendant possible le fait d’optimiser ce que l’on nomme le Social Selling. Bien sûr, comme pour les autres formules sont disponibles payantes, vous pouvez voir qui a consulté votre profil ces derniers jours. Mais Sales Navigator vous permet bien d’autres possibilités. Par exemple, vous pouvez rechercher des clients potentiels compétent avec l’outil Lead Builder. Il vous permet de filtrer les membres de Linkedin selon différents critères : mots-clés, lieu, relations, fonction, entreprise, groupes, etc. Vous pouvez les filmer dans votre liste de clients potentiels.

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{De lui-même, le réseau social vous proposera même des futurs clients selon des critères que vous aurez paramétrés. Vous pouvez suivre, en temps réel, tous les changements importants dans l’information de vos prospects. Il change de boite ? c’est le moment de développer un partenariat avec une nouvelle entreprise. Il a de nouveaux prospects ? pourquoi ne pas diffuser la bonne parole ?

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